يادداشت

كتاب "مديريت استراتژيك اصول وشيوه هاي عمل"در قالبي مفيد و مختصر،مفاهيم مديريت استراتژيك را پوشش داده است. محتواي كتاب پاسخگوي نيازروز افزون استادان،صاحب نظران و دانش پژوهان رشته هاي مديريت بازرگاني و ديگر رشته هاست كه خواستار مجموعه اي جمع وجور هستندكه بتواند از نظر مفهومي،راه حل هاي قوي را در زمينه اصول مديريت استراتژيك ارائه كند و بارويكردي تحليلي به مطالب اصلي بپردازد.مطالب هر فصل كتاب به دانش پژوهان و علاقه مندان اين فرصت را مي دهد تا مطالب فصل را در اداره عمليات شركت خود،به بهترين نحو مورد استفاده قرار دهند وبه كار گيرند ودر عمل با طراحي استراتژي براي شركت خود و اتخاذتصميمات خوب در ارتباط با اين استراتژي،دانش واستعداد حرفه اي خودرا ارتقا بخشند.در اين ارتباط سعي شد نكات مهم و كليدي آن براي بهره برداري و ملاحظه علاقه مندان و دانش پژوهان آورده شود.

مقدمه :

درك زمان وتغييرات پرشتاب آن، عدم تكيه بر افتخارات گذشته و يا وجود يك استرا تژي نيرو مند كه قادر به درك محيط خارجي شركت و تغييرات پرشتاب آن باشد ميتواند همواره شركت ها و بنگاه هاي اقتصادي را در رقابت با رقبا حفظ و پابرجا نگه دارد.

مديريت استراتژيك با اتخاذ تصميم ها ويكپارچه سازي فعاليت ها در جهت توسعه استرا تژي هاي موثر ، واجراي هوشمندانه آن،

شركت را از غرق شدن در روز مرگي نجات مي دهد وبا وسعت بخشيدن به افق هاي پيش رو وتدوين يك برنامه دراز مدت، توان رقابتي آن را افزايش مي دهد. مديريت استراتژيك به ساز مان اين امكان را مي دهد كه به شيوه هاي خلاق ونوآور عمل كند.

اهميت مديريت استراتژيك (فصل اول)

مديران انواع سازمان ها اعم از كسب و كار هاي كوچك خانوادگي،موسسات كار آفرين در حال رشد، سازمان هاي غير انتفاعي، وشركت هاي چند مليتي پيشرو جهان بايد به سه سوال پاسخ دهند .

اين سه سوال مهم عبارت اند از:

در حال حاضر در كجا قرار داريم؟

كجا مي خواهيم برويم؟

چگونه مي خواهيم به آن جا برسيم؟

از طريق بررسي عملكرد مالي و جايگاه فعلي شركت در بازار،قوت وتوانمندي منابع آْن،ضعف هاي رقابتي آن،و شرايط در حال تغيير صنعت كه احتمالا بر شركت تاثير خواهدداشت،سوال"در حال حاضر در كجا قرار داريم؟"پاسخ داده مي شود.

پاسخ سوال"كجا مي خواهيم برويم؟"به چشم انداز مديريت در مورد جهت آتي شركت بستگي دارد.

پاسخگويي به سوال"چگونه مي خواهيم به آن جا برسيم؟"نيز جزء مسئوليت هاي مديريت است.مديريت هنگام تصميم گيري در مورد اين كه كجا مي خواهيم برويم؟،بايد يك استراتژي را تدوين كند و به مرحله اجرا بگذارد كه شركت را در جهت مشخص شده حركت دهدوبه سطوح عملكرد استراتژيك و مالي برساند.نكته مهمي كه بايد تشخيص داده شود،اين است كه هر فعاليت دخيل در ارائه كالا يا خدمات يك شركت بايد به وسيله تفكر استراتژيك راهنمايي شود.

 

فرآيند مديريت استراتژيك (فصل دوم )

فرآيند مديريتي تدوين و اجراي استراتژي يك شركت از پنج مرحله يكپارچه تشكيل مي شود:

1) توسعه يك چشم انداز استراتژيك در مورد جهت و تمركز آتي شركت.

2) تعيين اهداف براي اندازه گيري پيشرفت به سوي دستيابي به چشم انداز استراتژيك.

3) تدوين استراتژي هاي سطح سازمان و سطح كسب وكار براي دستيابي به اهداف.

4) به كار گيري و اجراي استراتژي انتخابي به شكل كار آمد و اثر بخش.

5) ارزيابي عملكرد و اقدام به تعديلات اصلاحي مورد نياز جهت اهداف،استراتژي يا رويكرد بلندمدت شركت در اجراي استراتژي.

مديران بايد رهبري مقتدرانه اي را براي پيش بردن اعمال و اجراي استراتژي از خود نشان دهند.

تشخيص محيط صنعت ورقابتي شركت (فصل سوم)

تفكر استراتژيكي در مورد محيط صنعت و رقابتي يك شركت مستلزم استفاده از برخي مفاهيم و ابزار هاي تحليلي بسيار معتبر براي در يافت پاسخ هاي مشخص به هفت سوال است:

1- ويژگي هاي اقتصادي حاكم بر صنعت چه هستند؟

اندازه و نرخ رشد بازار ،تعداد و اندازه خريداران و فروشندگان،قلمروهاي جغرافيايي بازار،تعداد فروشندگان رقيب، آهنگ نوآوري در محصول،شرايط عرضه وتقاضاي بازار و آهنگ تغيير فناوري از ويژگي هاي اقتصادي حاكم بر صنعت است.

2- اعضاي صنعت با چه انواعي از نيروهاي رقابتي مواجه هستند وقدرت هر نيرو چه قدر است؟

پنج نيروي رقابتي موثر بر جذابيت صنعت به شرح زيرند:

فشار هاي رقابتي ناشي از قدرت چانه زني خريدار و همكاري فروشنده _خريدار

فشار هاي رقابتي ناشي از شركت ها در صنايع ديگر براي جذب خريداران از طريق كالا هاي جايگزين.

فشار هاي رقابتي ناشي از قدرت چانه زني تامين كننده و همكاري تامين كننده_ فروشنده

فشار هاي رقابتي مرتبط با تهديد ورودي هاي جديد به بازار

فشار هاي رقابتي مرتبط با رقابت ميان فروشندگان رقيب به منظور جذب مشتريان. اين مورد معمولا قوي ترين نيرو از ميان پنج نيروي رقابتي به شمار مي رود.

تجزيه و تحليل محيط بيروني(فصل چهارم)

ارز يابي منابع، جايگاه هزينه، وقدرت رقابتي يك شركت در تجزيه و تحليل شرايط رقابتي خاص خود يك شركت و جايگاه رقابتي آن در مقابله با رقبا پنج سوال كليدي وجود دارد:

1) استراتژي فعلي تا چه حد خوب عمل مي كند؟اين كار مستلزم ارزيابي استراتژي است از نقطه نظر كيفي(تكميل بودن، ثبات دروني، و تناسب با موقعيت)و نيز از نقطه نظر كمي(نتايج استراتژيك ومالي كه توسط استراتژي ايجاد مي شود). هر چه عملكرد كلي جاري شركت قوي تر باشد، احتمال نياز به تغييرات فاحش در استراتژي كمتر خواهد بود.

2) نقاط قوت و ضعف منابع، و فرصت ها و تهديدات بيروني شركت چه هستند؟ تجزيه و تحليل وارزيابي نقاط قوت و ضعف منابع يك شركت و فرصت ها و تهديدات بيرون از آن ديدكلي از موقعيت يك بنگاه را فراهم مي كند و عنصر اصلي در تدوين استراتژي اي به شمار مي رود كه تا حد زيادي با موقعيت شركت تناسب داشته باشد. قدرت منابع، شايستگي ها، و توانمندي هاي رقابتي يك شركت از نظر استراتژيكي به هم ارتباط دارند،زيرا آن ها منطقي ترين و جذاب ترين عناصر استراتژي را تشكيل مي دهند؛ضعف هاي منابع نيز اهميت دارند زيرا ممكن است نشانگر آسيب پذيري هايي با شند كه نياز به تر ميم دارند.

3) آيا قيمت ها وهزينه هاي شركت رقابتي هستند؟

يكي از نشانه هاي مهم در مورد اين كه آياشركت از موقعيت قوي بر خوردار است يا شرايط آن در حال بدتر شدن است،آن است كه آيا قيمت ها و هزينه هايش در مقايسه با رقباي صنعت، رقابتي هستند.تجزيه و تحليل زنجيره تامين و محك زني، ابزار هاي اساسي براي تعيين كردن اين مساله اند كه آيا شركت كارها و فعاليت هاي خاص را با هزينه مناسبي انجام مي دهد يا خير؟

4) آيا شركت از لحاظ رقابتي از رقباي كليدي،قوي تر است يا ضعيف تر؟

شركت در زمينه عوامل كليدي موفقيت در صنعت وديگرمشخصه هاي مهم موفقيت رقابتي در مقابل رقباي مهم در چه حدي است واين كه آيا وچرا شركت مزيت يا عدم مزيت رقابتي دارد؟ به عنوان يك قاعده، استراتژي رقابتي يك شركت بايد بر قدرت رقابتي آن بنا شود و هدفش محافظت وكمك به فضاهايي باشد كه از لحاظ رقابتي در آن آسيب پذير است.

5) مديريت بايد به دنبال حل چه مسايل و مشكلات استراتژيكي باشد؟

اين گام تحليلي تمام توجه خودرا معطوف به مقولات و مشكلات استراتژيكي مي كند كه سدراه موفقيت شركت مي شوند. اين گام مستلزم استفاده از نتايج تجزيه و تحليل صنعت و جنبه هاي رقابتي و تجزيه و تحليل موقعيت شركت به منظور شناسايي "فهرست نگراني ها" در مورد مقولاتي است كه بايد حل شوندتا در سال هاي آينده موفقيت شركت رادر زمينه هاي مالي و رقابتي تضمين كنند .

 

استراتژي رقابتي و مزيت در بازار (فصل پنجم)

راه هاي متعددي براي دستيابي به مزيت رقابتي وجود دارد،ولي كليه آن ها مستلزم آن است كه چيزي را به خريداران ارائه كنيد كه از نظر آن ها ارزش بيشتري را در مقايسه با كالا هاي پيشنهادي رقبا دارد.ارزش برتر مي تواند به معناي پيشنهاد يك كالاي خوب در قيمت پايين تر،كالاي بهتري كه ارزش پرداخت پول بيشتر را دارد،ياتركيب جذابي از قيمت،ويژگي ها،كيفيت،خدمت،يا ديگر جنبه هاي جذاب باشد. استراتژي هايي كه نتيجه آن ها جايگاه يابي متمايز در صنعت است و استراتژي هايي كه به دنبال استفاده كامل از منابع وشايستگي هاي بي سابقه اند از ديگر رويكردهاي ارائه ارزش برتر به مشتريان است.

ديگر گزينه هاي مهم استراتژي كسب وكار (فصل ششم)

اقدامات استراتژي ديگري كه مي تواند براي تكميل رويكرد رقابتي و كامل كردن استراتژي كسب وكارانجام گيردعبارت اند از:

*استفاده از پيوند هاي استراتژيك يا همكاري هاي مشاركت جويانه به منظور روش هاي جذاب ترو انعطاف پذيرتر كه باعث صرفه جويي هاي هزينه اي مي شوند.

*اشتراك سهام(ادغام)و قبضه مالكيت شركت هاي ديگرصنعت(تملك)، گزينه استراتژيك جذاب ديگري براي تقويت رقابتي بودن يك بنگاه است.

*ادغام روبه جلوياروبه عقب زماني از نظراستراتژيكي معني داردكه موقعيت يك شركت را از طريق كاهش هزينه ياايجاد مزيت مبتني بر تمايز تقويت كند.

*برون سپاري بخش هايي از فعاليت هاي زنجيره تامين كه سابقا در داخل شركت انجام مي شد، مي تواند باعث افزايش رقابتي بودن بنگاه شود.

*شركت ها براي بهبود موقعيت خود در بازار و تلاش براي داشتن يك مزيت رقابتي، از گزينه هاي استراتژي تهاجمي متعددي برخوردارند.

*مديران شركت موظف هستند به دقت مزاياو معايب مرتبط با اولين اقدام كننده بودن در مقابل دنباله رو سريع بودن تا اقدام كننده موخر بودن را كه سياست صبر وانتظار را در پيش مي گيرد، در نظر داشته باشند.

رقابت در بازارهاي بين الملل(فصل هفتم)

هر شركتي كه تمايل دارد رهبري صنعت را در قرن بيست ويكم در دست داشته باشد، بايد به دنبال رهبري بازار در سطح جهانی باشد نه در سطح داخلی. هم اكنون اقتصاد جهاني با گام هايي شتابان در حال جهاني شدن است.براي رقابت در بازار هاي بين المللي بايد به سوالات زير توجه داشت:

1) آيا بازار داخلي شركت فرصت هاي كافي را براي رشد درآمد ها و سودها عرضه مي كند يا اين كه ضرورت دارد براي دستيابي به رشد، فعاليت هاي خودرا به بازار هاي بين المللي گسترش دهد؟

2) آيا گسترش بين المللي، در ارتباط با هزينه هاي توليد،توزيع كالا، يا عمليات خدمات مشتري مزيت هاي مبتني بر مكان عرضه مي كند؟

3) شركت چگونه ممكن است به شكلي كارا، قدرت منابع و توانمندي هاي رقابتي خودرا در تلاش براي تامين مزيت رقابتي، از يك كشور به كشور ديگر انتقال دهد؟

4) آيا با انتخاب بازار هاي كشورديگر براي رقابت، ريسك كسب و كار كاهش خواهد يافت يا اضافه خواهد شد؟

5) آيا به طور كل بهتر است در كليه كشورها از استراتژي رقابتي مشابهي استفاده شوديا بهتر است تعديلات لازم براي هر كشور در نظر گرفته شود؟

6) آيا شركت از توانمندي هاي كافي براي ايجاد مزيت رقابتي در بازار هاي بين المللي برخوردار است يا بايداز مهارت هاي متحدان محلي براي كمك به درنورديدن زمينه هاي رقابتي در بازار هاي خارجي كمك گيرد؟

در اين ارتباط بايد همواره شناخت كافي در زمينه جاذبه گسترش بازار هاي بين المللي؛ تفاوت هاي شرايط فرهنگي، جمعيتي و بازار در سراسر كشور؛ نقش روبه روشد پيوند ها با شركاي خارجي؛ منافع حاصل از هماهنگي فرامرزي؛ و اهميت استقرار عمليات در كشور هاي داراي بيشترين مزيت را داشته باشيم.

استراتژي هايي براي كسب وكارهاي متعدد (فصل هشتم)

درشركتي كه داراي فعاليت هاي متنوعي است، چالش ايجاد استراتژي مستلزم سنجش محيط هاي صنعتي متعدد و توسعه مجموعه اي از استراتژي هاي كسب وكار است- يعني يك استراتژي براي هر صحنه صنعت كه شركت درآن فعاليت دارد.ايجاد استراتژي در موسسات داراي فعاليت هاي متنوع مستلزم تاثيردو طرفه بين مديران سطح موسسه ومديران سطوح ديگر سازماني است.وظيفه تدوين استراتژي كلي يك شركت داراي فعاليت هاي متنوع يا استراتژي موسسه بر عهده مديران رده بالا و مستلزم چهار وجه مجزا است:

1*انتخاب صنايع جديد براي ورود و تصميم گيري در مورد روش ورود.

2*دنبال كردن فرصت هايي به منظور استفاده از اهرم روابط زنجيره ارزش فرا كسب وكاربراي رسيدن به مزيت رقابتي.

3*هدايت منابع شركت به سمت واحدهاي كسب وكارجذاب تر.

4*اتخاذ اقداماتي به منظور افزايش عملكرد تركيبي مجموعه كسب وكار هاي موسسه.

 

استراتژي هاي اخلاقي كسب وكار،مسئوليت اجتماعي شركتي و پايداري محيطي(فصل نهم)

هر شركت علاوه بر كسب سود بايد از قانون اطاعت كندو در قالب قواعد رقابت منصفانه حركت كند.هر شركت موظف است تعهد اخلاقي داشته كه مستقل از نياز ها و تر جيحات مشتريان خود به بهبود جامعه كمك كند. شركت يا بنگاه بايد نشان دهد از وجدان اجتماعي برخور دار شود و بايد بخشي از منابع خودرا براي بهبود جامعه اختصاص دهد. بين تلاش هاي يك شركت براي تدوين و به كار گيري يك استراتژي ووظايف آن موارد زير در اولويت قرار گيرند:

1- هدايت فعاليت هاي خود به شيوه اي اخلاقي.

2- نشان دادن رفتار اجتماعي مسئولانه از طريق شهروندشركتي متعهد بودن.

3- محدودكردن ابتكارات استراتژيك خود به مواردي كه نياز هاي مصرف كنندگان را بدون آسيب رساندن به نسل هاي آتي برآورده كند.

اجراي عالي استراتژي؛مسير ديگري به سوي مزيت رقابتي(فصل دهم)

در تلاش هاي شركت براي اجراي استراتژي،هشت وظيفه مديريتي به طور مكرر انجام مي شود:

1- ايجاد سازماني كه قادر باشد استراتژي را به شكل موفقيت آميزي اجرا كند.

2- تخصيص منابع كافي براي فعاليت هاي حياتي مرتبط با استراتژي.

3- حصول اطمينان نسبت به اين كه سياست ها و رويه ها به جاي ايجاد مشكل باعث تسهيل اجراي اثربخش استراتژي مي شوند.

4- تاكيد بربهبود مستمر در نحوه اجراي فعاليت هاي زنجيره ارزش .

5- نصب سيستم هاي اطلاعاتي و عملياتي اي كه كاركنان شركت را قادر سازد فعاليت هاي اساسي را انجام دهد.

6- پيوند دادن مستقيم پاداش ها به ميزان دستيابي به اهداف عملكردي.

7- پروردن يك فرهنگ شركتي كه اجراي خوب استراتژي را پيش ببرد.

8- به كار گيري رهبري دروني مورد نياز براي پيش راندن اجراي استراتژي.

منبع: مديريت استراتژيك،اصول و شيوه هاي عمل/ جان اي.گمبل،آرتور اي.تامپسون؛

ترجمه؛ محمد علي عبدالوند، هاشم نيكو مرام؛ تهران؛ نشر مبلغان،1391.