مدیریت کسب و کار
ارزش آفرینی و کسب ارزش ومشتری مداری
ارزش آفرینی یک مفهوم محوری در ادبیات تحقیقات مدیریت و سازمان چه در سطح خُرد (فردی، گروهی) و چه سطح کلان (نظریه سازمانی، مدیریت استراتژیک) است. هنوز هم اجماع نظر کمی در مورد مفهوم ارزش آفرینی یا چگونگی حصول آن وجود دارد.
- ارزش آفرینی چیست؟
برای درک ارزش آفرینی، در ابتدا مهم است که این مفهوم را تعریف کنیم. بومن و آمبروسینی (۲۰۰۰) دو نوع ارزش را در سطح سازمانی تجزیه و تحلیل خود معرفی می کنند: استفاده از ارزش و تبادل ارزش .. نوع اول ً، استفاده از ارزش به کیفیت خاص و ویژه یک شغل، وظیفه، محصول یا خدمت اطلاق می شود که کاربران آن را در ارتباط با نیازهایشان مد نظر قرار می دهند مانند سرعت یا کیفیت عملکرد در یک شغل جدید یا قالب‌ها و ویژگی‌های عملکردی یک محصول یا خدمت جدید. همان گونه که بومن و آمبروسینی (۲۰۰۰) می گویند، چنین قضاوت‌هایی جزء ویژگی های فردی و ذهنی هستند. آنها نوع دوم را تبادل ارزش می نامند که ما آن را به عنوان میزان پول به دست آمده در یک مدت مشخص زمانی یعنی در زمان تبادل وظیفه، کار، محصول یا خدمتی جدید و یا به عنوان میزان پول پرداختی توسط مشتری به فروشنده برای استفاده از ارزش آن وظیفه، کار، محصول یا خدمت تعریف می کنیم.
با تعریف ارزش آفرینی، اکنون توضیح می دهیم که چگونه می توان از تبادل ارزش و استفاده از ارزش بهره برد. آمابیل (۱۹۹۶) از مفاهیم تازگی و تناسب برای تشریح این موضوع استفاده می کند که چگونه افراد می توانند در مورد فعالیت های خلاقانه قضاوت کنند. او می گوید: «یک محصول زمانی خلاقانه تلقی می شود که پاسخی تازه، متناسب، مفید و با ارزش به وظایف و کارهای تعیین شده باشد.» بنابراین، ما پیشنهاد می کنیم که ایجاد یک ارزش جدید به ارزیابی افراد از تازگی و تناسب یک محصول بستگی دارد. هر چه این تناسب و تازگی بیشتر باشد، احتمال استفاده و تبادل این ارزش بیشتر خواهد شد.
وقتی سازمان منبع ارزش آفرینی است، موضوعات مرتبط با نوآوری، ایجاد دانش، قوه ابتکار و مدیریت مطرح می شوند. نهایتاً در سطح اجتماعی، سطح کارآفرینی و سطح شرایط کلان اقتصادی پا به عرصه می گذارند.
● فرد به عنوان یک منبع ارزش آفرینی
افراد با اجرای کارهای بدیع و متناسب، خدمات، مشاغل، محصولات، فرآیندها و غیره که می‌توانند برای مصرف کنندگان و کاربران آنها (مانند کارفرمایان، مخاطبان، مشتریان) ارزش باشند، اقدام به ارزش آفرینی می کنند. ممکن است ارزش ایجاد شده ناشی از یک وظیفه، خدمات یا شغل جدیدی باشد که هزینه های کمتری را برای کاربران و استفاده کنندگان دارند. مثلاً کارمندی که برای یک تولیدکننده کار می کند، ممکن است روش سریع تری برای کار کردن داشته باشد که می تواند ارزش بالاتر و کیفیت بهتری را موجب شود.
● سازمان به عنوان منبع ارزش آفرینی
پورتر (۱۹۸۵) در کتابش پیرامون موضوع مزیت رقابتی، به سمت تجزیه و تحلیل سطوح سازمانی حرکت کرده و اظهار می دارد که یک ارزش جدید، زمانی خلق می شود که شرکت ها روش ها، فن‌آوری ها و یا مواد خام جدیدی را در اجرای فعالیت هایشان به کار می گیرند. بنابراین، وقتی سازمان واحد تجزیه و تحلیل است، فعالیت های مبتکرانه و نوآورانه بر فرآیند ارزش آفرینی تأثیر می گذارند. دامن‌پور (۱۹۹۵) اظهار می دارد که سازمان های نوآور، محصولات، خدمات یا شیوه های مدیریتی جدیدی را در قبال فعالیت هایشان به کار می‌گیرند. محصولات، خدمات یا شیوه های جدید مدیریتی ناشی از فرآیندی نوآورانه هستند که متشکل از یک تلاش آگاهانه برای توسعه یک ایده جدید در قبال بازار، بلندپروازی های فنی یا سازمانی و تلاش های جمعی در طول زمان است و نیازمند منابعی بیشتر از آنچه است که امروز به کار گرفته می شوند.
● جامعه به عنوان یک منبع ارزش آفرینی
در سطح اجتماعی، می توان از طریق برنامه هایی برای کارآفرینی و نوآوری در سازمان ها و همچنین توسعه نوآوری در کسب و کارهای جدید به فرآیند ارزش آفرینی دست یافت. جوزف شومپیتر (۱۹۳۴) بر ماهیت بهم پیوسته محیط بازار تاکید کرده و استدلال می کند که این امر ناشی از نوآوری مستمر و پیشرفت های فنی است. اگر شرکت ها نتوانند نوآوری کنند، رقبا جایگاه آنها را تهدید خواهند کرد و در نتیجه نوآوری های جدیدی بوسیله این رقبا به بازار معرفی خواهند شد. شرکت ها برای جلوگیری از حذف شدن خویش، باید مستمراً تلاش کنند تا محصولات، شیوه ها و ابتکارات جدیدی را به کار گیرند. در واقع، شومپیتر (۱۹۴۲) چنین استدلال کرد که نوآوری شرکت ها در راستای رسیدن به سودآوری، یک منبع کلیدی برای توسعه بازار و رشد اقتصادی سازمان ها و شرکت ها است.
- تناسب ارزش: چگونه ارزش کسب می شود؟
در ادبیات مدیریت استراتژیک، متخصصان میان ارزش آفرینی و کسب ارزش تفاوت قایل هستند و معتقدند که در برخی موارد، سازمان هایی که ارزشی جدید ایجاد می کنند، یا (۱)برخی ارزش های خود را از دست می دهند یا(۲)ممکن است ارزش های خود را با دیگران همچون کارمندان، رقبا یا جامعه تقسیم کنند. - کسب ارزش در سطح فردی
در سطح فردی، ممکن است نگرش های مختلفی به عنوان مبنای توسعه ساز و کارهایی باشند که باعث می شوند ارزش آفرینی به کسب ارزش منتهی شود. این ساز و کارها عبارتند از جایگاه فرد در شبکه های اجتماعی، ماهیت و طبیعی ارتباط آنها با دیگران در سازمان‌ها، و تخصص یا دانش آنها به ویژه دانش حاصل از اجرای یک کار یا وظیفه جدید یا تولید محصولات و خدمات نوین. مسلماً، اگر نتوان با استفاده از منابع سازمان به ارزش دست یافت، دیگران قادر خواهند بود تا این کار را صورت دهند. - کسب ارزش در سطح سازمانی
در سطح سازمانی، محققان به درون سازمان ها نگریسته اند تا بتوانند بهتر درک کنند که چگونه ارزش کسب می شود. مفاهیم زنجیره ارزشی و تجزیه و تحلیل زنجیره ارزشی، مستقیماً متمرکز بر روش هایی هستند که بر اساس آنها شرکت ها می توانند فعالیت های اصلی و فرعی خود را صورت دهند و مزیت رقابتی خود را به حداکثر رسانده و آن را حفظ کنند. به علاوه، محققان یک نگرش مبتنی بر منابع را به کار گرفته اند که توجه شرکت ها را به شناسایی انواع گوناگون منابعی معطوف می کند که می توانند ساز و کارهایی مفید در برابر قدرت رقبای آنها باشند. - کسب ارزش در سطح اجتماعی
در سطح اجتماعی، پورتر (۱۹۹۰) ساز و کارهایی را شناسایی می کند که به یک کشور اجازه می دهند تا اقدام به کسب ارزش کند. او معتقد است کشورها ارزشی راکه می آفرینند برای خود نگاه خواهند داشت (نه اینکه آن را در اختیار دیگر جوامع قرار دهند) و این کار را زمانی می توانند عملی سازند که دارای یک عامل یا یک مزیت رقابتی منحصر به فرد، تقاضای قوی، زیرساختارهای مناسب صنعتی و بازارهای رقابتی هستند. اینها ساز و کارهایی متمایزکننده برای یک کشور محسوب می شوند. - ارزش آفرینی مهمترین وجه مشتری مداری
مهم ترین وجه مشتری مداری، ارزش آفرینی است. ارزش آفرینی به معنای رویکردی است که یک سازمان در قبال همه ذینفعان و به ویژه مشتریان خود در پیش می گیرد و در آن مشتری را محور همه فعالیت ها و فرایندهای خود قرار می دهد و از منظر او سازمان را به نحوی مهندسی می کند که محصولات و خدماتی که ارائه می دهد نیازها و خواسته های مشتری را تأمین کند.
فلسفه وجودی سازمان باید با ارزش آفرینی آغاز شود و در آن، ارزش، توسط مشتری تعریف شود. در طرح ارزش آفرینی سازمان برای مشتریان، فعالیت های غیرارزش آفرین حذف می شود و زنجیره فعالیت ها و فرایندهایی شکل می گیرد که شروع آن خواست و نیاز مشتری و پایان آن رضایت و خشنودی وی باشد.
مشاهده، تنظیم و جهت دهی فعالیت ها و فرایندهای سازمان از نگاه مشتری باعث می شود که سازمان، مشتری را در تمامی زمینه های کاری خود، از طراحی محصول تا بازاریابی، آموزش، توسعه، فروش، ارزیابی عملکرد و پاداش دهی مشارکت دهد و پیشنهادها و نظرات او را در نظر بگیرد. در این میان، مشتریان ناراضی و ناخشنود که با انتقاد و ارائه راهکارهای بهبود، سازمان را به چالش می کشند جایگاهی ویژه می یابند و مهم ترین منبع یادگیری محسوب می شوند. کارکنان نیز در صف مقدم خدمت به مشتری و جلب رضایت وی قرار می گیرند و سازمان برای تحقق ارزش آفرینی به مشتریان، به کارکنان نیز بها می دهد به این ترتیب همه سرمایه های فکری و سازمانی در خدمت حفظ سرمایه مشتری به کار گرفته می شود .
منابع :
سایت ویستا و نشریه میثاق مدیران
شبکه اینترنتی آفتاب
اشتراک گذاری پست در شبکه های اجتماعی
